Nagyvállalati márkatitkok kisvállalkozásoknak egy Web 2.0-vel átszőtt világban

A brandingről, magyarul márkázásról, tartottam előadást a HVG Vállalkozásfejlesztési konferenciáján.

 

Prezentációm lényegesebb gondolatai a következők voltak:

 

• Bár a kisvállalkozások rugalmasabbak, innovatívabbak, van egy-két dolog, amit érdemes ellesni a nagyvállalatoktól. Az egyik ilyen a márkázás.
• Márkaépítésre leginkább azért van szükségünk, hogy megkülönböztessük magunkat a versenytársainktól, ezáltal eredményesebben és jobb áron értékesíthessünk.
• Hasonlóképpen a jéghegyhez, a márka nagyobb része (9/10-e) nem látható.
• A látható részt – a logót, a reklámjainkat, a termékkínálatunk megjelenését, a munkatársaink viselkedését stb. – befolyásolni tudjuk, de a többit nem, vagy csak közvetve.
• Azért, hogy a márkaépítést, a márka alakulásának folyamatát jobban kézben tarthassuk, szükségünk van átgondolt stratégiára.
• A stratégiakészítés legegyszerűbb módja, ha röviden összefoglaljuk, hogy az adott célcsoportnak mit kell jelentsen a márkánk. Ehhez készítsünk márkapiramist…
• A piramis első szintjén találhatók mindazok a tulajdonságok, termékjellemzők, amelyek az adott termékkategóriára, piaci szegmensre vonatkoznak. Ezek megléte a piacra lépés, sikeres piaci szereplés szükséges, de nem elégséges feltétele.
• A második szinten találhatók azok a funkcionális termékelőnyök, amelyek megkülönböztetnek bennünket a versenytársainktól, azok a dolgok, amelyekben jobbak vagyunk, mások vagyunk. A legtöbb vállalat, termék (kb. 80%-uk) képtelen megkülönböztetni magát, ezért gyilkos árversenyre kényszerül és/vagy tönkremegy.
• Márkastruktúránk harmadik szintjén az érzelmi élmény található. Annak megfogalmazása, hogy mit érezzenek vevőink, fogyasztóink, ha a márkánkkal találkoznak. Ez a szint legalább olyan fontos, mint az előzők. Sőt!
• Antonio Damasio kutatása (1994, Descartes tévedése) olyan embereket vizsgált, akiknél az agykéreg (cortex), az érzelmek keletkezéséért felelős terület károsodott. A vizsgálati alanyok gyakran még a legegyszerűbb döntésekre sem voltak képesek érzelmek hiányában. Az emberi érzelmek a döntéshozatalt és a megértést teszik egyszerűbbé, könnyebbé.
• Ne gondoljuk azt, hogy az érzelmek szerepe csak a fogyasztói iparágakra (B2B), fogyasztói döntésekre korlátozódik! Az érzelmek szerepet játszanak az üzleti döntésekben is.
• Az előadás részeként bemutattam egy könnyen elsajátítható technikát, amelyet még a Coca-Cola fejlesztett ki a márkapiramis, illetve a márkaüzenetek elkészítéséhez. A módszert volt főnökömtől, mentoromtól, Paul Garrisontól tanultam. A részleteket a lentebb beágyazott prezentációs jegyzet tartalmazza.
• A kész márkastratégiát már csak életre kell keltenünk! Erre is mondtam néhány interaktív, inspiráló példát (pl. Audi – virtuális autószalon, McDonald’s Németország – „csináld magad” hamburger, AmEx Open Forum – edukációs, információs program kisvállalkozásoknak).
• Az előadást a történetmesélés (lásd márkatörténetek) tanulságával zártam.

 

Ha márkázással, márkastratégia-készítéssel összefüggésben szeretne tanácsot kérni tőlünk, akkor vegye fel velem a kapcsolatot.

Elérhetőségeinket itt találja.

 

A HVG-konferencián tartott előadásom jegyzetes diái a SlideShare oldalán letölthetők, illetve lentebb átlapozhatók.