Mi az a tartalommarketing, és mi nem az?

Az erősödő hazai hájpnak köszönhetően egyre többet írnak mostanában a tartalommarketingről (érdemes bekötni a szót egy RSS-olvasóba, remekül látszik a trend), ráhúzva a kifejezést arra is, ami talán nem az. Már csak emiatt is tartok tőle, hogy ezzel is úgy járunk, mint a 12-15 évvel ezelőtt lángra kapó CRM-mozgalommal, amelynek füstje rég elült.

 

De a további füstölgés helyett inkább leírom, hogy mi is az tartalommarketing szerintem. (Tartalommarketing, és nem tartalom marketing, vagy tartalom-marketing, így, egybeírva, akárcsak a marketingvezető, amely ugyancsak népszerű áldozata a különírásnak. A tartalommarketinget szokták még tévesen márkázott tartalomnak (branded content) vagy rendelésre készült tartalomnak (custom publishing, illetve – media) is hívni, de maradjunk csak az angolszász világban elterjedt content marketing kifejezés magyar fordításánál.)

 

Tartalommarketing röviden Egy több mint száz éve létező marketingtechnika, amely a célcsoport számára készített értékes tartalom terjesztésével hatni kíván annak viselkedésére, úgy, hogy minden érintett fél jól járjon.

 

Tartalommarketing – csak buzzword bingózunk vele, vagy használni is megtanuljuk? (Kép: Dilbert.com, Scott Adams)

 

A fenti definíció egyes részleteit kiragadva, kicsit részletesebben:

 

Elfeledett marketingtechnika

 

Valóban nem új keletű a dolog, csak arról van szó, hogy az internet terjedésével (annak hihetetlen tartaloméhségével, és a hatalomra jutó vásárlóval együtt) ismét előtérbe került egy réges-régen kitalált módszer. Példaként lásd a Michelin-fivérek által kiadott útikalauzt (Guide Michelin, 1900-ból), amivel az autóabroncsok értékesítéséhez nélkülözhetetlen autózás terjedését szerették volna ösztönözni; vagy a különféle szappanoperákat (soap operas), amelyekkel először a rádióban, majd a tévében szórakoztatták a nagyérdeműt az ilyen-olyan FMCG-cégek.

 

Célcsoportra szabott

 

Mindig egy jól körülhatárolt (demográfiailag, pszichográfiailag stb.) célcsoport, szegmens számára készül a tartalom, alkalmazkodva annak információs és egyéb igényeihez. Ráadásul, annak a bizonyos célcsoportnak is a vásárlási ciklusához (vagy az ügyféllétrán elfoglalt helyéhez) igazítva, hiszen egy először vásárlónak, vagy egy visszatérő, hűséges ügyfélnek eltérő tartalomra van szüksége.

 

Értékes tartalom

 

A gyakran nem kevés pénzért előállított, és a termékhez, szolgáltatáshoz valamilyen módon kapcsolódó, tartalom háromféle okból lehet értékes a célcsoport számára is:

 

1. A vásárlást megkönnyítő, olcsóbbá, informáltabbá stb. tevő megoldást hordoz (pl. termékkategóriára vonatkozó általános vásárlási tanácsok, kiegészítő mobil applikáció).
2. Segít abban, hogy másokkal összekapcsolódjak, jól érezzem magam, szórakoztat (pl. Facebookon megosztható vicces tartalom, online játék).
3. Segít abban, hogy jobbá tegyem magamat, vagy a környezetemet (pl. egy margarinmárka által életre hívott fitneszoldal, vagy egy pénzügyi szolgáltató által üzemeltetett kisvállalkozói tanácsadó portál).

 

Különféleképp terjesztve

 

Bár előszeretettel beszélünk csak online tartalomról, a tartalommarketing során készített és népszerűsített tartalom nemcsak digitális formát ölthet (pl. videofilm, hangfelvétel, digitális fotó, blogbejegyzés, illetve különféle e-formátumokban letölthető könyv, füzet), de a szokásos „offline” műfajok is ide tartoznak, így a nyomtatott kiadványok, és a különféle rendezvények, események is.

 

Az elkészített tartalmat bárhol terjeszthetem, bárhogy megoszthatom (pl. közösségi oldalakon), és sokféleképp ráterelhetem a figyelmet (pl. keresőoptimalizálással, keresőhirdetéssel, email marketinggel), de – és ez nagyon fontos – a tartalommarketing technikai középpontjában mindig egy saját tulajdonú, a márka, a vállalat fennhatósága alatt álló weboldal található.

 

Hasson a viselkedésre

 

Az elkészített tartalommal szemben elvárás, hogy legyen hatással a célcsoportom viselkedésére, képes legyen azt megváltoztatni. Ne csak ismertté tegye, megkülönböztesse a márkámat, hanem ébresszen iránta bizalmat, kedveltesse meg, illetve próbálják ki, vásárolják meg a hatására. A taktikák szintjén megfogalmazva: iratkozzanak fel a hírlevelemre, lájkolják a közösségi profilomat, osszák meg a bejegyzésemet stb. az „elfogyasztott” tartalom miatt. Minél mérhetőbb, számszerűsíthetőbb az eredmény, annál jobb.

 

Végezetül: járjon jól mindenki

 

Miért is tagadnánk, hiszen ez minden egészséges vállalkozás célja, a tartalommarketing becsületes nyereséget kell, hogy termeljen a szolgáltatást, terméket felkínáló vállalkozás számára. De ez csak az egyik oldal… Mivel a tartalommarketing nem tukmál rá feleslegesen senkire semmit (felnőttként kezeli a fogyasztót) – így mindenki jobban jár, beleértve a környezetet is.

 

Miben különbözik a tartalommarketing…

 

… a hagyományos marketingtől (marketingkommunikációtól)?
A hagyományos marketing azt szajkózza, hogy milyen jó a termék, a tartalommarketing ugyanezt megmutatja. A hagyományos marketing elad, a tartalommarketing pedig vásárolni segít.

 

… a PR-től (közönségkapcsolatoktól)?
A PR a viselkedés, vélemény befolyásolásával a vállalatot, márkát övező jóakarat és támogatás megszerzésén dolgozik, közönségébe a vásárlókon kívül mások is beletartoznak (pl. jogalkotók, részvényesek). A tartalommarketing, túl azon, hogy márkát is épít, a vásárlókra fókuszál, és elérni kívánt hatásként a vásárlásra, illetve az azt megelőző, vagy követő, de mindenképpen jól mérhető lépésekre (pl. kipróbálás, ajánlás).

 

… a keresőoptimalizálástól (SEO-tól)?
Hiba lenne a különbséget úgy meghatározni, hogy a tartalommarketing a vásárlók számára készít hasznos tartalmat, a keresőoptimalizálás pedig csak a keresőmotorok kegyeit lesi. A legújabb algoritmusok (pl. Google Panda, Pingvin, még újabban Facebook Graph Search) megjelenése óta ez egyre csekélyebb mértékben igaz. A SEO rendszerbe foglalja, hierarchiába rendezi az elkészült tartalmat (a tartalom taxonómiájával foglalkozik alapvetően), de valóban hasznos, a fogyasztókat is érdeklő tartalom nélkül nehezen repít a találati lista tetejére.

 

… a közösségi médiától?
A közösségi média (social media) epicentruma mindig valamilyen közösségi oldal, a tartalommarketingé a márka, a termék saját oldala. A közösségi médiában megjelenő tartalom jellemzően rövid formátumú (lásd Twitter 140 karakteres szösszenetek, Facebook-kvízek), a tartalommarketing a hosszabb terjedelmű műfajokban (ekönyv, videofilm, blogbejegyzés) virít igazán. A tartalommarketing ugyan használja a közösségi médiát (pl. tartalommegosztásra, az ismertség serkentésére), de a közösségi média jó néhány funkciójának (pl. az ügyfélszolgálatot, ügyfélmegtartást, termékfejlesztést elősegítő párbeszéd) csak haszonélvezője.

 

A teljesség kedvéért néhány angol nyelvű forrás arról, hogy mi is az a tartalommarketing…

 

A kötelező körök:
What is Content Marketing? (Content Marketing Institute)
Six Useful Content Marketing Definitions (Joe Pulizzi, CMI)

 

A tudálékos, aprólékos gyűjtés:
21 Content Marketing Definitions (Heidi Cohen)

 

A ritkábban hivatkozott meghatározás:
Content Marketing: How to Build an Audience that Builds Your Business (Copyblogger)

 

Utolsónak egy személyes kedvenc 2008-ból, kb. egy évvel a Joe Pulizzi alapította CMI létrejötte után:
How Content Marketing Will Shake the Tree (Chris Brogan)