Tartalommarketing ÉS inbound marketing, avagy az érem két oldala

A látszat ellenére érdemes arról vitázni, hogy miben különbözik egymástól a tartalommarketing és az inbound marketing. Az összehasonlítás nemcsak az eltérésekre világít rá, de a két irányzat ötvözéséből fakadó lehetőségekre is.

 

Nemrég szerkesztőként nem tetsző mondatra akadtam egy készülő előadás vázlatában. Az általam is nagyra becsült fellépő azt állította, hogy a tartalommarketing (keresőmotorok és anglománok kedvéért: content marketing) valahol az inbound marketingen belül helyezkedik el. Akkor és ott ráztam a fejemet, Pécsi Ferenc barátom blogposztjára is gondolva, mivel a kettőt hanyagul egymás szinonimájaként kezeltem inkább, semmint alárendelt viszonyban lévő fogalmakként.

 

Aztán eszembe jutott Bill Bernbach (a DDB reklámügynökség egyik legendás alapítója) zsebben hordott cetlijével, amelyre a következőket írta: „Maybe he’s right” („Talán igaza van”). Egyszóval járjunk utána és lássuk, honnan erednek, mit is jelentenek pontosan a címben olvasható kifejezések!

 

Tartalommarketing: régóta létező, offline is, meg outbound is

 

A ráaggatott, félig-meddig tréfás becenév („a Keresztapa”, vagyis „the Godfather of Content Marketing”) miatt sokan Joe Pulizzit, a Content Marketing Institute (CMI) 2007-es alapítóját tekintik a „tartalommarketing” szókapcsolat kiagyalójának. Az angol nyelvű Wikipedia ugyanakkor három korábbi kifejezéshasználatot is leír, még az 1996-1999-es évekből – közülük csak egy tűnik relevánsnak. A homályos eredettel szemben azonban egy dolog biztos: maga a tartalommarketing vén, mint az országút – lásd a Michelin-kalauzt 1900-ból, vagy a John Deere-féle mezőgazdasági magazint, a „The Furrow”-t (azaz „A Barázdá”-t) még régebbről.

 

 

Nyelvészeti elsőség ide, vagy oda, az oktatásra és tréningre szakosodott Pulizzi-féle intézménynek mégis sokat köszönhet a szakma. Rengeteget tettek ennek az újfajta, vagy újra divatba hozott, marketinges szemléletmódnak a terjesztéséért. Idei világkonferenciájukon például 3500 tartalommarketinges vett részt, mintegy 50 országból. Mindezek miatt az értelmezéshez és összevetéshez a CMI definícióját veszem alapul (a 2015. 11. 24-én látható eredeti szöveg szerint):

„A tartalommarketing egy olyan stratégiai marketingmegközelítés, amely arra fókuszál, hogy a befogadó számára értékes, releváns és összefüggő tartalmakat hozzon létre és terjesszen, azért, hogy bevonzzon, megtartson és – végső célként – nyereséges viselkedésre ösztönözzön egy jól meghatározott célközönséget.”

Kiegészítésként a fentiekhez a CMI szakértői nem mulasztják el hozzáfűzni a következőket:

• A tartalommarketing középpontjában alapvetően a saját (owned) médiumok állnak (pl. vállalati – vagy márkablog), nem pedig az ún. vásárolt (paid) vagy kiérdemelt (earned) megjelenések.
• Emellett a tartalom online és offline (pl. rendezvény, nyomtatott könyv) is lehet, illetve népszerűsítéséhez hagyományos outbound (kimenő) marketing is bevethető. (Manapság persze az outbound marketing is egyre kifinomultabb. Gondoljunk csak a remarketingre, vagy még inkább a programmatic-re (automatizált médiavásárlás), amelyet sok cég igencsak eredményesen társít „tartalmas” tevékenységéhez, lásd a Kraft Foods négyszeres marketingmegtérülését.)
• Végezetül a tartalommarketing nem csak az ügyfél megszerzésére és az ügyfélkapcsolat elmélyítésére (pl. keresztértékesítés), de az ügyfélszolgálat támogatására és márkaépítésre is alkalmas.

 

Inbound marketing: nem pusztán szoftver, inkább újfajta CRM, tartalomszteroidon

 

Az előzőtől eltérően az „inbound marketing” (befelé irányuló marketing) szókapcsolat megalkotását koránt sem övezi akkora rejtély: Brian Halligan volt az ötletgazda, méghozzá 2005-ben. Halligan a HubSpot szoftvervállalat egyik alapítója. A társaság kezdetben (1-10 fős) kisvállalkozásokra szakosodott „garázscég” volt, mára viszont egy 100 millió dollárnál is többet forgalmazó, tőzsdén jegyzett nagyvállalattá nőtte ki magát.

 

 

Az általuk kínált felhőalapú szoftver teljes körű megoldást kínál. Egyetlen könnyen kezelhető csomagba integrálja a szükséges funkciókat, így a közösségimédia-marketinget, az e-mail marketinget, a tartalomkezelést, a keresőoptimalizálást és a webanalitikát. Mindez azonban kevés lett volna a sikerhez, amelyet leginkább az alapozott meg, hogy a kezdetektől fogva odafigyeltek a felhasználóknak nyújtott tanácsadásra és képzésre.

 

Olyannyira, hogy az alapítók 2009-ben könyvet írtak az általuk képviselt marketingtechnika népszerűsítésére (tartalommarketinget folytattak, ha úgy tetszik). Az első kiadás még az „Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs” címet viselte (nyers fordításban: „Befelé irányuló marketing: használd a Google-t, a közösségi médiát és a blogokat, hogy rád találjanak!”).

 

A HubSpot-féle filozófia sokat érett és csiszolódott az elmúlt évek során, ami abból is kitűnik, hogy 2014-ben szinte teljesen átdolgozták az eredeti könyvet, továbbá az alcímet is lecserélték: „Inbound Marketing, Revised and Updated: Attract, Engage, and Delight Customers Online” (körülbelül: „Befelé irányuló marketing, javított és megújított kiadás: vonzd be, kösd magadhoz és bűvöld el az ügyfeleket online!”).

 

De hogy teljes legyen az inbound marketing értelmezése, lássuk a HubSpot oldalán található kifejezésmagyarázat lényegesebb pontjait (a 2015. 11. 24-én olvasható eredeti szövegek alapján):

• Az inbound marketing, szemben az outbound marketinggel (pl. hirdetések és e-mail címek vásárlása stb.), a minőségi tartalom elkészítésére összpontosít, amellyel odavonzza az embereket az adott vállalathoz vagy márkához.
• Négy fázisból áll: ismeretlenből látogatót, látogatóból potenciális ügyfelet (lead), potenciális ügyfélből vásárlót, végül vásárlóból márkaevangélistát (promoter) konvertál.
• Az inbound marketing főbb témái: a tartalomkészítés és terjesztés, az ügyféléletciklus-marketing, a megszemélyesítés (perszonalizálás), a többcsatornás interakció és a technológiai integráció (azaz a tartalomkészítés, terjesztés és analitika „olajozott gépezetként” történő működtetése).
• Az inbound marketing nem csak úgy „megtörténik”; különféle eszközök és applikációk segítségével érjük el, hogy a megfelelő tartalom, a megfelelő időben és a megfelelő csatornán keresztül eljusson a megfelelő emberhez.

 

Ha ilyen sok a hasonlóság, akkor mégis miről és miért vitáztak odaát?

 

A két tengerentúli „tartalmász” iskola között persze szó sincs semmiféle háborúról, inkább csak amolyan „pr-ízű” adok-kapoknak lehetünk időnként tanúi. A nyitó csörtét még valamikor 2011-ben vívták, és a HubSpot blogjában megjelent bejegyzésekkel (itt, meg itt olvashatók) kezdődött az egész.

 

Az elsőként közzétett írásban amúgy azt feszegették a HubSpot részéről, hogy a tartalommarketing mint koncepció erősen elhibázott, mert jórészt csak a tartalomkészítésre irányul és nem törődik például a keresőoptimalizálással, a közösségi médiával, a leadgenerálással stb. Mindez természetesen nagy badarság, de legalább sokan felkapták rá a fejüket.

 

A második 2011-es posztban aztán hasonlóképp folytatta a HubSpot. Ez utóbbira már Pulizziék is reagáltak egy tételes cáfolattal, sőt az inbound marketing holdudvarához tartozó népszerű blogger, Marcus Sheridan is hozzászólt. Ostobaságnak nevezte a vitát, és „az eddigi legrosszabb”-nak minősítette a HubSpot cikkét.

 

A következő felvonásra 2014-ig kellett várni. Ekkor egy saját kutatást tett közzé a HubSpot, amellyel azt szerette volna bizonyítani, hogy a tartalommarketing nem más, mint az inbound marketing részhalmaza, és tulajdonképpen másról sem szól, mint a tartalomkészítésről. Joe Pulizzi és beszélgetőpartnere, Robert Rose szokásos heti podcastjukban nem túl elegáns pr-akciónak minősítették az egészet, többek között arra is hivatkozva, hogy a mintavétel nagyrészt HubSpot-ügyfelekre korlátozódott, így a megkérdezés eredménye minden, csak nem objektív.

 

Azóta tűzszünet van, és ahogy egy gyakorló vállalatvezető (és volt HubSpot-menedzser) a „lövészárokból” megjegyezte: senkit nem érdekel, hogy miként nevezik, inbound marketingnek vagy tartalommarketingnek. Egy a lényeg, hogy eredményt hozzon!

 

Miért fontos mégis vitázni és versengeni?

 

Azt, hogy a tartalomalapú marketing megjelölésére melyik kifejezés fog jobban elterjedni, nem lehet tudni. Mindenesetre a Google Trends szerint a globális keresésekben a „content marketing” szókapcsolat gyakrabban fordul elő, mint az „inbound marketing”. 2015 november végén 69:29 volt az arány, a tartalommarketing javára.

 

 

Van azonban néhány szempont, amely magánál az összevetésnél is lényegesebb, és ezek a következők:

 

• Tengernyi tartalom: Ugyan a Gartner friss elemzése szerint az egész tartalommarketing-mozgalom már túl van a csúcson, és menthetetlenül siklik az illúzióvesztés felé, de a jelek (legalábbis itthon) még nem ezt mutatják. A különféle márkák, vállalatok továbbra is gyárként „tolják a kontentet”, többnyire mindenféle alapos elgondolás nélkül. Pedig releváns, a befogadó részére is hasznos tartalmat nehéz készíteni megfelelő karakteralkotás (buyer persona) és stratégia nélkül. Arról nem is beszélve, hogy a tartalom hatékony célba juttatásához igencsak elkélnek a jó öreg outbound eszközök (fizetett hirdetések). Nem állítom, hogy az inbound marketing oldalon mindezt nem tudják, csupán azt, hogy a tartalommarketingesek kompetenciái itt nagyon erősek.
• Mérhetetlenül sok interakció: Egyre több képernyő (mobil, tévé, számítógép), egyre több célcsoport, egyre több mérési pont… ember nincs, aki képes lenne mindezeket átlátni, összekapcsolni és megfelelően összehangolni. Nem csoda, hogy mostanra a tartalommarketing és inbound marketing automatizálását jelentő technológiai szektor több milliárd dollárra duzzadt. Ugyanakkor a kétféle megközelítésben itt is vannak eltérések. Míg a tartalommarketinges szoftverek piacát a testreszabhatóság és a (már-már nyomasztó) sokféleség jellemzi, addig az inbound oldal – hűen kisvállalati gyökereihez – megmaradt áttekinthetőnek, letisztultnak. Így ha valaki inkább a standardizált, előintegrált megoldások felé hajlik, akkor valószínűleg jobban teszi, ha innen választ.
• Feldarabolásra váró elefánt: Úgy vettem észre, hogy sok cég számára a tartalommarketing implementációja afféle lehetetlen vállalkozás. Rendszerszintű gondolkodás és vállalati összefogás híján nem tudják, hogy miként fogjanak hozzá. Az inbound marketing ezzel szemben konkrét, néha ugyan szájbarágós, metódust követ. Ha kevésbé fontos a márkaépítés vagy kevésbé összetett az üzleti modellünk, esetleg „kicsiben” szeretnénk kezdeni, akkor az inbound marketing ideális kiindulópont lehet.
• Megfogható megtérülés: A Media Hungaryn is előadó Kiss Tamástól hallottam egy nagyon találó mondatot: „az inbound marketingnek kifutása van”. Ezzel azt akarta mondani, hogy az inbound marketinges projekteknek van eleje és vége, illetve jól elkülöníthető szakaszokra, munkafázisokra oszlik. Nem mintha egy tartalommarketing-projektet ildomos lenne határozott részfeladatok, mérföldkövek és célok összessége helyett afféle végtelenített folyamatként kezelni. Mégis sokan ebbe a hibába esnek. Nagyvállalati marketingvezetőből lett kisvállalkozóként ugyanakkor azt tapasztalom, hogy csak akkor lehetünk nyereségesek, ha minden egyes lépésünk nyereséges, de minimum eggyel közelebb visz a megtérüléshez. Úgy vélem, hogy ebben a pragmatikus hozzáállásban az inbound marketingesek valahogy eredményesebbek.

 

Summa summarum: ahhoz, hogy sikeresek legyünk a vásárlókat bevonzó, tartalomalapú marketingben, nem árt megnézni az érem mindkét oldalát. Hátha okosabban választunk, vagy ami még jobb, mindkét oldaltól ellessük a legjobbat.

 

Képek forrása: Joe Pulizzi – Cleveland.com, Brian Halligan – Inc.com, érmedobás – Shutterstock